Персонажи - способ упорядочивать информацию о пользователях таким образом, чтобы была ясна разница потребностей
У людей разные потребности -> определение персонажей с их целям даёт возможность выделить направления развития

Ключевой
Самые важные пользователи. Самые многочисленные, с самыми острыми проблемами, самые перспективные с точки зрения бизнеса (прибыль, развитие клиентской базы)
Дополнительный
Все другие группы, интересные нам, не уступающие по важности ключевым
Отрицательный
Нежелательны для продукта, мы активно избегаем их. Либо просто нерелевантны, и мы приняли решение ими не заниматься