Персонажи - способ упорядочивать информацию о пользователях таким образом, чтобы была ясна разница потребностей
У людей разные потребности -> определение персонажей с их целям даёт возможность выделить направления развития

В книге А.Купера раздел о персонажах на с.61-98

Ключевой
Самые важные пользователи. Самые многочисленные, с самыми острыми проблемами, самые перспективные с точки зрения бизнеса (прибыль, развитие клиентской базы)
Дополнительный
Все другие группы, интересные нам, не уступающие по важности ключевым
Отрицательный
Нежелательны для продукта, мы активно избегаем их. Либо просто нерелевантные, и мы приняли решение ими не заниматься