• Не похожи на выборки в массовых опросах, о которых пишут в новостях.
• Обычно один раунд — от 5 до 30 человек.
• Не применяется классическая статистическая «репрезентативность».​
• Направлены не на измерение долей, а на узнавание и понимание.

Принцип насыщения:
«Saturation in a qualitative study is a point where themes emerging from the research are fleshed out enough such that conducting more interviews won’t provide new insights that would alter those themes.»
Практически: вы собираете разные наблюдения, и останавливаетесь, когда перестаёте получать что‑то новое и отличающееся.
Важно:
на основании таких исследований не получаем корректные количественные выводы («сколько процентов», «кого больше»).
Каждый человек репрезентирует группу неизвестного размера.
Ресурсы:

• NN/g: сколько интервью нужно в UX‑исследовании.
• UserInterviews: разбор факторов, влияющих на размер выборки (методы, цели, разнообразие пользователей, опыт команды, готовность людей участвовать).

На аудиторию влияет не только «кто люди», но и их контекст:

• цели (что они хотят достичь);
• физическая среда;
• социальные нормы;
• регламенты организаций, законы;
• используемые инструменты;
• общий опыт в прошлом;
• общие знания и навыки.

Возраст и пол не основные характеристики, гораздо важнее опыт, контекст и задачи:

• демография не влияет напрямую на поведение;
• за ней обычно стоят другие, реально влияющие характеристики (эффект «третьей переменной»);
• опора на демографию запускает вредное стереотипирование;
• «разница поколений» часто серьёзно преувеличена.

Шаги:

1. Перечислите разные типы людей и случаи, которые могут быть связаны с вашим продуктом/темой. Можно на примерах из жизни и проектов, главное — собрать много вариантов.
2. Избегайте чисто формальных параметров (возраст, пол, «молодые профессионалы»).
3. Подумайте, есть ли группы НЕпользователей, которые всё равно важны:

• другие участники деятельности (менеджеры, заказчики, родственники);
• эксперты, сопровождающие процессы.

Чтобы не застрять в поверхностных «персонах», задайте себе:​

• Что общего между вашими пользователями?
• Чем они отличаются друг от друга?
• Какие отличия самые важные и почему?
• Какая группа для вас важнее? Почему?

Хорошее описание подхода есть у Tomer Sharon, Validating Product Ideas, p. 75–80.

Факторы:

• метод (интервью, наблюдение, дневник, этнография);
• цели исследования (exploratory, проверка гипотез, уточнение);
• разнообразие пользователей (сколько разных контекстов нужно покрыть);
• опыт команды (часто опытные исследователи достигают насыщения меньшим числом интервью, потому что лучше задают вопросы);
• готовность людей общаться (отказы, неявки, ограниченный доступ к аудитории).

Подробнее — UserInterviews: Factors that influence the sample size in qualitative research.

Снежный ком:

• просите участников, уже поучаствовавших, порекомендовать других людей, похожих по релевантным признакам;
• хорошо работает для сообществ и специалистов (закрытые группы, профессии).

Установление контактов:

• места обсуждения: тематические чаты, группы в VK/FB, форумы, закрытые TG‑чаты;
• иногда нужны личные контакты через организации (школы, НКО, компании).

Как не надо:

• рекрутинг только «по доступности»: брать первых знакомых, кто подошёл;
• интервьюировать друзей и родственников — они дают искажённую картину и хуже говорят о проблемах;
• если приходится брать кого‑то из знакомых, лучше делегировать интервью сокомандникам, но это всё равно крайний вариант.

Принципы хорошего скрининга:

• задавайте простые фактологические вопросы, на которые легко ответить (не требуют рассуждений);
• не задавайте вопросов, которые можно задать потом в интервью;
• держите скрининг максимально коротким;
• избегайте чувствительных вопросов (о зарплате, здоровье) на этом этапе, если можно обойтись без них;
• контактную информацию спрашивайте в конце и обязательно объясняйте:
• зачем она нужна;
• как вы её будете использовать и хранить.

Демографические параметры здесь могут быть уместны:

• чтобы избежать искажений (например, перекоса только в молодую аудиторию при продукте «для всех»);
• как прокси для параметров, о которых невозможно спросить напрямую (например, косвенно оценить стаж через возраст + контекст).

Подробно о скрининге и рекрутинге — Tomer Sharon, p. 86–89.